كتاب تحويل الابتكار إلى أموال
تحويل الابتكار إلى أموال: كيف تصمم الشركات الذكية المنتج حول السعر، تأليف مادهافن رامانوجام وجورج تاك.
تفشل المنتجات المبتكرة لأسباب عديدة، لكن أهم سبب هو ما يطلق عليه إيلون مسك مجموعة “المبادئ الأولى” هو الفشل في وضع مدى استعداد العميل للدفع مقابل المنتج المبتكر في صلب تصميم المنتج. حيث تؤجل معظم الشركات القرارات المتعلقة بالتسويق والتسعير إلى بعد تطوير المنتج الجديد.
الابتكار هو أهم محرك للنمو خصوصاً في الوقت الحالي. تحتاج الشركات إلى الابتكار من أجل البقاء والنمو، لكن الابتكار الناجح – الذي يقاس بالإيرادات – هدف يصعب تحقيقه. الشركات تنفق الكثير من المال والموارد المختلفة في تصميم وبناء المنتجات المبتكرة، مع ذلك:
– 72% من المنتجات المبتكرة تفشل في تحقيق أهدافها المالية أو تفشل تماماً.
– 75% هي نسبة فشل الشركات الناشئة الممولة برأس مال جريء.
تطور الشركات المنتجات على النحو التالي: تصميم المنتج، بناء المنتج، تسويق المنتج وفي الأخير تسعر المنتج. في الواقع السعر أكثر من أن يكون مجرد رقم فهو مؤشر لما يريده العميل وإلى أي مدى يريده.
لذلك يقدم الكتاب عملية لتطوير المنتج المبتكر على النحو التالي: التسويق والتسعير، التصميم، البناء: أي صمم المنتج بناءً على السعر. الهدف من ذلك هو معرفة ما إذا كان العميل على استعداد لدفع ثمن المنتج أم لا في وقت مبكر من تطوير المنتج قبل تخصيص الكثير من الموارد لبنائه وإطلاقه.
ينال الابتكار أهمية أكثر من أي وقت سابق، أغلب الشركات اليوم تواجه ضغوطاً متزايدة في خفض التسعير، لذا تبحث عن منتجات وخدمات ومسارات نمو مبتكرة بشكل مستمر. إلا أن هناك 4 تحديات تواجه الشركات في ذلك:
1- تكاليف البحث والتطوير ترتفع من دون زيادة في الأسعار لمواجهة ذلك.
2- الابتكار المزعزع يصدر اليوم من شركات ناشئة.
3- الابتكار لم يعد حكراً على منطقة محددة في العالم.
4- معدل الابتكار يتسارع عالمياً.
لمعالجة وتجنب الإخفاق في تحويل الابتكار إلى أموال يقترح الكتاب منهجاً من 9 قواعد لنجاح الابتكار:
1- التحدث إلى العملاء بشأن استعدادهم للدفع مقابل اقتناء المنتج في وقت مبكر من مراحل تطوير المنتج، كما يساعد ذلك في تحديد الأولويات لميزات المنتج قيد التطوير.
2- لا تفرض حل يناسب الجميع، يختلف العملاء بتطلعاتهم وتوقعاتهم لذا لا بد من تقسيم العملاء ضمن قطاعات مختلفة مبنية على الاختلافات في حاجتهم للقيمة التي يقدمها المنتج واستعدادهم للدفع مقابل اقتناء المنتج المبتكر.
3- تكوين المنتج وتجميعه علم أكثر من كونه فناً. بعد تقسيم قاعدة العملاء يحتاج المنتج بأن يصنع بعناية ليكون ملاءم لأكثر القطاعات أهمية، ليكون منتج مناسب للشرائح المناسبة بالتسعير المناسب. يتمثل تكوين المنتج في وضع ميزات ووظائف مناسبة يحتاجها العملاء ويقدرونها ومستعدون لدفع ثمنها.
4- اختيار نموذج التسعير والإيرادات الصحيحة، والتي تعني بالكيفية التي يدفع بها العملاء ثمن المنتج. نموذج تحويل الابتكار إلى أموال من خلال وضع الرسوم وتحصيلها أهم من مقدار الرسوم التي ستحصل عليها، أفضل النماذج هي التي يكون فيها الطرفين رابحين (العميل والشركة).
خمسة نماذج فعالة للتسعير للمنتجات المبتكرة: الاشتراك، التسعير الديناميكي، التسعير حسب السوق، الدفع حسب الاستخدام، المجاني جزئياً.
5- تطوير استراتيجية التسعير، هي الخطة لتحويل الابتكار إلى أموال على المديين القصير والطويل.
تتمتع استراتيجية التسعير الفعالة بنية واضحة وأهداف قابلة للقياس وفق إطار زمني للتنفيذ. من المهم توثيق استراتيجية التسعير والتي تتكون من أهداف واضحة وتحديد الأولويات بين الأهداف، تحدد استراتيجية التسعير المتبعة، تطوير مبادئ تحديد الأسعار.
6- إعداد دراسة جدوى باستخدام البيانات المتعلقة باستعداد العميل للدفع (من وجهة نظر العميل)، وتشكيل روابط ما بين السعر والقيمة والكمية والتكلفة. يساعد ذلك في معرفة ما سيدفعه العميل للمنتج وكيف يتغير الطلب عند تغيير السعر. تتيح دراسة الجدوى استخراج إمكانات السوق الكاملة للمنتج.
7- أعلن عن القيمة المقدمة بوضوح وإقناع حتى يدفع العميل قيمة المنتج بالكامل. من المهم التعبير عن الفائدة لأنها تخص العميل (ميزة المنتج تخص المنتج)، القيمة هي مقياس للفائدة التي يحصل عليها العميل. مهمة فريق التسويق والمبيعات التعبير عن القيمة للمنتج وبيعها للعميل.
8- فهم الجوانب غير المنطقية للعملاء، يتطلب ذلك الفهم الجيد للعملاء والعوامل العقلانية والعاطفية التي تؤثر على قرارتهم. تعد تكتيكات التسعير السلوكي مهمة جداً في إطلاق منتج جديد (منها: تأثير الحل الوسط، السعر كمؤشر للجودة، العتبات النفسية للتسعير 0.99 هللة بدلاً من 1 ريال).
9- حافظ على تماسك تسعيرك، تحكم في التخفيضات. إذا كان الطلب على المنتج المبتكر قليل، فلا تتبنى التخفيضات إلا بعد استنفاد جميع الخيارات والتدابير المتاحة. حيث أن تخفيض الأسعار دون داعي أو في المراحل المبكرة للمنتج سيؤدي لتآكل الإيرادات والأرباح والقيمة التي يقدمها المنتج.
كما يستعرض الكتاب أمثلة للشركات الناجحة في تحويل الأموال للابتكار. من هذه الشركات شركة لينكد إن حيث تتبنى الشركة عملية دقيقة لتحويل الابتكار إلى أموال في نهج طرح المنتجات الجديدة وهي عملية تكرارية متدرجة لتجربة المفاهيم على العملاء.
خطوات عملية تحويل الابتكار إلى أموال في شركة لينكد إن:
1- وضع فرضية: حيث تبدأ فرق الابتكار في تحديد الفرضيات، أين يمكن ابتكار قيمة متميزة وتقديمها للعملاء.
2- التحسين الداخلي: تجتمع فرق متعددة الوظائف من الخبراء الداخليين في الشركة لمناقشة وتنقيح الفرضيات.
3- التحقق الأولي من العملاء: يبدأ الفريق بالتحقق من ملاءمة المنتج للسوق والقيمة المقدمة والاستعداد للدفع (قبل كتابة أي أكواد برمجية).
4- التقييم: تقييم المفهوم حيث يوصل الفريق مفهوم المنتج لمندوبي المبيعات (لقربهم من العملاء) وإذا أبدى العملاء وفريق مبيعات لينكد إن موافقتهم على المفهوم، حينها يبدأ فريق الإنتاج في تطوير المنتج.
5- بناء نموذج دقيق: يتم خلالها دراسة كمية على نطاق أوسع للوصول لبيانات أدق (تركز على تكوين المنتج ونماذج الأسعار والاستعداد للدفع) تقدم النتائج باستمرار لفريق الإنتاج.
6- النسخ التجريبية المدفوعة: تبيع الشركة النسخ التجريبية من المنتج (ليست مجانية) حيث يدفع مستخدمي النسخ التجريبية ثمنها، هذا يعتبر مستوى عالي من التحقق من إمكانية تحويل الخدمة الجديدة إلى أموال بناءً على القيمة المقدمة.
بشكل عام يعتبر الكتاب مفيد في بناء ثقافة الابتكار في المنشأة و خصوصاً في في مراحل تطوير المنتجات والخدمات المبتكرة.
